品牌可以自稱一切，但顧客評論才是定位的照妖鏡？

2025年9月13日

在行銷界，「定位」是一個被奉為圭臬的詞。行銷大師艾爾·賴茲（Al Ries）在經典《定位》一書中早已闡明：「定位，是在潛在顧客的心智中佔據一個有價值的位置。」換句話說，品牌投入巨資、精心設計的市場定位，如果從未真正走進消費者的心裡，那一切都只是品牌的自說自話。

然而，品牌如何知道自己是否成功「進駐」了顧客的心？答案，就藏在那些最真實、最不加修飾的顧客評論裡。

定位的雙面鏡：品牌的「自我論述」與顧客的「真實語言」

我們可以將定位細膩地拆解成兩個面向：一是品牌希望傳達的「預期定位」，二是顧客實際感知的「心智定位」。前者是品牌透過廣告、文案、設計所建構的理想形象；後者則是消費者在實際體驗後，用自己的語言所沉澱下的真實感受。

一個成功的定位，意味著這兩個面向高度重疊。在我們進行品牌檢測時，最有效的方法就是交叉比對這兩種語言系統：品牌官方的說法，以及顧客評論的真實心聲。

如果兩者使用的語言、描述的價值、強調的重點高度一致，那麼恭喜，品牌的定位在市場上成功落地了。反之，如果兩者之間出現了明顯的「縫隙」，這就揭示了品牌定位策略中值得深思的課題。

看到縫隙，我們不必武斷地將其判為「定位失敗」。這道縫隙更像是一個珍貴的市場信號，它可能揭示了以下幾種狀況：

為了更精準地解讀這道縫隙，我們可以將其歸納為三種典型的「落差」：

語言落差型： 品牌傳達的價值，與顧客在意的價值不同。
- 品牌說： 「我們的藍牙耳機採用了最新的 AI 降噪科技。」
- 顧客說： 「連線快、很簡單好用，價格也實惠。」
- 洞察： 顧客並不在意複雜的技術術語，他們真正在意的是「易用性」與「性價比」。
期待落差型： 品牌塑造的形象，與顧客的感受不符。
- 品牌說： 「我們是高端、精緻的手工巧克力品牌。」
- 顧客說： 「巧克力不錯，但寄來的包裝有點廉價，不像送禮的選擇。」
- 洞察： 顧客的「高端」體驗是全方位的，任何一個環節（如包裝）的缺失，都會破壞品牌試圖建立的價值感。
體驗落差型： 品牌承諾的服務，與顧客的實際體驗相悖。
- 品牌說： 「我們的 app 提供快速方便的外送服務。」
- 顧客說： 「系統一直轉圈圈，客服電話永遠等待太久。」
- 洞察： 這是最致命的落差，它直接反映了品牌的核心服務能力未能兌現承諾，將嚴重侵蝕顧客的信任。

當我們能清晰地辨識出這些落差後，顧客評論的角色就從一個被動的「檢測工具」，升級為一個主動的「策略羅盤」。它為品牌的下一步指明了方向：

強化溝通，彌補落差： 如果品牌認為原定位依然是正確的道路（例如，「科技」確實是核心壁壘），那就需要調整行銷溝通策略，用更貼近消費者的語言（如「讓你的通話像面對面一樣清晰」）來翻譯品牌的技術優勢，完成市場教育。
順應市場，調整定位： 反過來說，如果大量評論都指向某個品牌原先未曾強調的優點（例如，「簡單好用」），這或許是一個巨大的機會。品牌可以考慮順勢而為，將定位微調，強化這個已被市場驗證的價值，使其成為新的溝通核心。